هزینه کمپین‌های بازاریابی چگونه بر قیمت گیت فروشگاهی تأثیر می‌گذارد؟

اگر شما یک تامین‌کننده قیمت درب خرده‌فروشی هستید، از نزدیک می‌دانید که هر هزینه عملیاتی در استراتژی قیمت‌گذاری شما موج می‌زند – اما تعداد کمی از ما به ترسیم دقیقاً چگونگی ارتباط هزینه‌های کمپین بازاریابی با قیمت نهایی دروازه خرده‌فروشی (مبلغی که خرده‌فروشان برای گیت‌هایی که تولید می‌کنید، برند و تحویل می‌دهید) می‌پردازند، توقف می‌کنیم. برای سال‌ها، دو اولویت رقیب را متعادل کرده‌ام: ارائه راه‌حل‌های کنترل دسترسی با کیفیت بالا و قابل اعتماد به خواربارفروشی‌ها و فروشگاه‌های رفاه، و رقابتی نگه داشتن قیمت‌های دروازه‌های خرده‌فروشی به اندازه کافی برای برنده شدن قراردادها در بازاری که در آن هر دلاری که اپراتورهای خرده‌فروشی خرج می‌کنند اهمیت دارد. آنچه من آموخته ام این است که هزینه های کمپین بازاریابی فقط یک آیتم در بودجه شرکت شما نیست. آنها یک راننده آرام و اغلب کم اندازه گیری شده برای قیمت های گیت خرده فروشی هستند که مشتریان شما با آن موافقت می کنند. بیایید این ارتباط را که مبتنی بر واقعیت های بازاریابی و کنترل دسترسی خرده فروشی است، از بین ببریم.

ابتدا اجازه دهید اصطلاحاتی را که در اینجا مهم هستند تعریف کنیم. قیمت گیت خرده فروشی، در خط کاری ما، قیمتی است که یک خرده فروش برای تهیه یک گردان، دروازه چرخشی یا سیستم کنترل ورودی برای فروشگاه خود می پردازد. این مواد خام، تولید، تدارکات و حاشیه برای شرکت شما را پوشش می دهد. در همین حال، هزینه‌های کمپین بازاریابی، هر دلاری است که برای دستیابی به مشتریان خرده‌فروشی بالقوه خرج می‌کنید: تبلیغات دیجیتالی که مدیران عملیات فروشگاه را هدف قرار می‌دهد، غرفه‌های نمایشگاه تجاری در رویدادهای صنعت خرده‌فروشی، سفر تیم فروش برای ملاقات با فروشگاه‌های زنجیره‌ای، و محتوایی مانند مطالعات موردی در مورد پیشگیری از ضرر خرده‌فروشی (یکی از دغدغه‌های اصلی فروشگاه‌های مواد غذایی در حال حاضر). برای یک تامین‌کننده کنترل دسترسی کوچک تا متوسط ​​مانند ما، این هزینه‌ها معمولاً 8 تا 12 درصد درآمد سالانه را شامل می‌شود - و این عددی است که مستقیماً بر نحوه قیمت‌گذاری دروازه‌هایمان تأثیر می‌گذارد.

یک مطالعه موردی در سال 2023 از یک زنجیره خواربار فروشی منطقه ای در غرب میانه را در نظر بگیرید. سال گذشته، آنها برای کاهش دزدی (کوچک شدن) و ساده کردن جریان مشتری، نیاز به تعویض 12 گیت ورودی فروشگاه قدیمی داشتند. آنها سه پیشنهاد دریافت کردند: یکی از یک شرکت بزرگ کنترل دسترسی ملی، یکی از یک تامین کننده کوچکتر محلی و دیگری از ما. پیشنهاد ما 5 درصد کمتر از شرکت ملی بود که ما را رقابتی کرد. اما یک تفاوت بزرگ بین رویکرد ما و شرکت ملی هزینه بازاریابی ما بود: شرکت ملی 15٪ از درآمد کنترل دسترسی خود را صرف نمایشگاه های تجاری و تبلیغات دیجیتال کرد، در حالی که ما 10٪ را خرج کردیم. این شکاف 5 درصدی در هزینه بازاریابی به ما اجازه می دهد تا قیمت آنها را اندکی کاهش دهیم، بدون اینکه روی مواد کم کنیم. اما اینجاست که تفاوت ظریفی پیدا می‌کند: همین هزینه‌های بازاریابی به ما کمک می‌کند در برخی موارد قیمت کمی بالاتر را توجیه کنیم. هنگامی که یک مشتری خرده‌فروشی مطالعه موردی ما را در مورد اینکه چگونه گیت‌های ما کوچک شدن همتایان خود را تا 7% کاهش دادند (این داده‌های واقعی یک مشتری در تگزاس در سه ماهه گذشته است) می‌بیند، آنها مایلند برای راه‌حلی که ارزش قابل اندازه‌گیری ارائه می‌کند، حق بیمه 3% بپردازند. بنابراین کمپین‌های بازاریابی فقط هزینه اضافه نمی‌کنند، بلکه نحوه درک مشتریان از ارزش دروازه‌های شما را شکل می‌دهند، که به نوبه خود قیمت دروازه‌های خرده‌فروشی را که می‌توانید دریافت کنید، شکل می‌دهد.

بیایید دانه بندی بیشتری داشته باشیم. کمپین‌های بازاریابی به دو دسته تقسیم می‌شوند که بر قیمت‌های دروازه خرده‌فروشی تأثیر می‌گذارند: بازاریابی جذب مشتری (هزینه‌های جذب مشتریان خرده‌فروشی جدید) و بازاریابی حفظ (هزینه‌های حفظ مشتریان فعلی). برای جذب مشتری، هر رهبری که یک تیم فروش پرورش می دهد، هر شرکت کننده نمایشگاه تجاری که در غرفه شما می ایستد، هر تبلیغ Google که مدیر فروشگاه را به وب سایت شما هدایت می کند، هزینه دارد. در خط کار ما، متوسط ​​هزینه جذب مشتری (CAC) برای یک تامین کننده کنترل دسترسی حدود 2500 دلار برای هر مشتری خرده فروشی جدید است. این 2500 دلار یک هزینه یکباره نیست، بلکه باید در تعداد دروازه هایی که مشتری خریداری می کند توزیع شود. اگر یک زنجیره خرده فروشی 50 دروازه برای افتتاح فروشگاه جدید سفارش دهد، آن 2500 دلار CAC به 50 دلار در هر دروازه تبدیل می شود. اما اگر یک فروشگاه کوچک‌تر فقط 2 دروازه را برای بازسازی سفارش دهد، همان 2500 دلار CAC به 1250 دلار برای هر دروازه تبدیل می‌شود. این یک تفاوت بزرگ است که مستقیماً بر قیمت دروازه خرده فروشی تأثیر می گذارد. مشتریان کوچکتر به دلیل حجم سفارش کمتر، به قیمت بالاتری در هر دروازه نیاز دارند، همه اینها به این دلیل است که هزینه های بازاریابی برای هر مشتری ثابت است، نه برای هر واحد.

بازاریابی احتباسی یک بخش دیگر است. ما حدود 3٪ از درآمد سالانه خود را صرف نگهداری می کنیم: ارسال خبرنامه با به روز رسانی در مورد ویژگی های دروازه جدید، میزبانی وبینارهای رایگان برای تیم های عملیات خرده فروشی در مورد پیشگیری از ضرر، و ارائه تخفیف های انحصاری به مشتریانی که قبلا از ما خرید کرده اند. چرا؟ از آنجا که حفظ یک مشتری 5 برابر ارزان تر از به دست آوردن مشتری جدید، به ازای داده های اداره کسب و کار کوچک (SBA) است. زمانی که مشتری را بیش از 3 سال نگه می داریم، می توانیم هزینه های بازاریابی خود را روی دروازه های بیشتری تقسیم کنیم، به این معنی که می توانیم قیمت گیت خرده فروشی را برای سفارشات تکراری کاهش دهیم. سال گذشته، مشتری در اوهایو 8 دروازه برای یک فروشگاه جدید سفارش داد و قیمت گیت خرده فروشی آنها 4 درصد کمتر از سفارش اولیه آنها بود. این فقط به این دلیل نبود که آنها یک مشتری مکرر بودند، بلکه به این دلیل بود که هزینه بازاریابی ما برای دستیابی به آنها در اولین بار قبلاً سرمایه گذاری شده بود، بنابراین ما مجبور نبودیم CAC کامل را به سفارش تکرار آنها اضافه کنیم.

حالا بیایید این را به محصولاتی که می فروشیم گره بزنیم. پیشنهادات اصلی ما شامل راه‌حل‌هایی مانند Turnstiles ورودی سوپرمارکت است که برای فروشگاه‌های مواد غذایی پرتردد برای مدیریت جریان مشتری و جلوگیری از دزدی از مغازه طراحی شده است. سیستم‌های تورنستیله امنیتی سوپرمارکت، که فناوری ضد خراش و نظارت از راه دور را اضافه می‌کنند، اغلب با 10 درصد حق بیمه به دروازه‌های چرخشی استاندارد ما به فروش می‌رسند. سیستم‌های Retail Store Gate که از حسگرهای رادار برای تشخیص ورود غیرمجاز استفاده می‌کنند، یکی دیگر از فروشندگان برتر هستند. مدل های سوپرمارکت Swing Gate که سبک وزن هستند و برای فروشگاه های کوچک به راحتی نصب می شوند، حدود 40 درصد از درآمد ما را تشکیل می دهند. چرخ‌گردان‌های ورودی سوپرمارکت، که برای زنجیره‌های مواد غذایی فله‌ای که نیاز به پردازش صدها مشتری در ساعت دارند، محبوب هستند، در حال حاضر تقاضای زیادی دارند. هر یک از این محصولات مشخصات هزینه بازاریابی متفاوتی دارند. برای مثال، سوپرمارکت Swing Gate ما به بازاریابی هدفمند کمتری نسبت به Turnstile امنیتی سوپرمارکت نیاز دارد، زیرا فروشگاه‌های رفاه کوچک‌تر بیشترین خریداران ما هستند. ما تبلیغات فیس‌بوک را با هدف مالکان مشاغل کوچک و مدیران فروشگاه‌های محلی اجرا می‌کنیم که CAC کمتری نسبت به کمپین‌های متمرکز بر نمایشگاه‌های تجاری دارند که برای چرخ‌گردان‌های با امنیت بالا استفاده می‌کنیم، که توسط تیم‌های عملیات زنجیره‌ای بزرگتر خریداری می‌شوند. CAC پایین‌تر برای دروازه‌های نوسانی به معنی قیمت خرده‌فروشی پایین‌تر دروازه است، به همین دلیل است که می‌توانیم آنها را با 7 درصد تخفیف در مقایسه با گردان‌های امنیتی خود ارائه کنیم.

در اینجا یک تصور غلط رایج وجود دارد: بسیاری از اپراتورهای خرده‌فروشی تصور می‌کنند که هزینه‌های بازاریابی بیشتر به معنای قیمت بالاتر درب خرده‌فروشی است. اما همیشه اینطور نیست. شرکتی که هزینه‌های زیادی را در نمایشگاه‌های تجاری ملی هزینه می‌کند ممکن است هزینه‌های بازاریابی بالاتری داشته باشد، اما آنها همچنین اعتبار خود را نزد خرده‌فروش‌های زنجیره‌ای بزرگ به دست می‌آورند که می‌توانند در هر زمان برای بیش از ۵۰ گیت سفارش دهند. این حجم سفارش زیاد، هزینه بازاریابی را در واحدهای بیشتری پخش می کند، بنابراین قیمت هر دروازه ممکن است در واقع کمتر از یک تامین کننده کوچکتر باشد که برای سفارش های کوچک و کم حجم به تبلیغات دیجیتال متکی است. به عنوان مثال، سال گذشته ما در یک مناقصه برای سفارش 200 دروازه از یک زنجیره ملی مواد غذایی برنده شدیم. ما در آن سال 50000 دلار برای یک غرفه نمایشگاهی خرج کردیم و CAC برای آن مشتری مجرد 2000 دلار بود که فقط به 10 دلار در هر دروازه تبدیل شد. این به ما اجازه می دهد قیمت گیت خرده فروشی را ارائه دهیم که 2٪ کمتر از رقیب ما بود، که CAC 5000 دلار برای هر مشتری برای سفارش کوچکتر 100 دروازه داشت. بنابراین هزینه‌های بازاریابی می‌تواند در هر دو جهت کار کند: سفارش‌های بزرگ از تامین‌کنندگانی که به خوبی بازاریابی می‌شوند می‌توانند منجر به کاهش قیمت‌های هر دروازه شوند، در حالی که سفارش‌های کوچک از تامین‌کنندگانی که کمتر به بازار عرضه می‌شوند ممکن است قیمت‌های هر دروازه بالاتری داشته باشند، حتی اگر کل هزینه‌های بازاریابی آنها کمتر باشد.

زاویه دیگر: کمپین های بازاریابی که ارزش دروازه های شما را برجسته می کند، در واقع می تواند نیاز اپراتورهای خرده فروشی را برای اضافه کردن هزینه های پنهان کاهش دهد، که می تواند قیمت دروازه خرده فروشی را انعطاف پذیرتر کند. به عنوان مثال، وقتی یک کمپین مطالعه موردی اجرا می‌کنیم که نشان می‌دهد چگونه گیت‌های ما 8% کاهش می‌یابد (بر اساس داده‌های داخلی 2022-2023)، اپراتورهای خرده‌فروشی متوجه می‌شوند که دروازه فقط یک هزینه نیست، بلکه سرمایه‌گذاری است که باعث صرفه‌جویی در هزینه آنها می‌شود. این بدان معناست که آنها تمایل بیشتری به پرداخت قیمت درب خرده فروشی کمی بالاتر دارند، زیرا می دانند که هزینه را با کاهش سرقت جبران می کنند. سه ماهه گذشته، یکی از مشتریان در فلوریدا چرخ گردان امنیتی سوپرمارکت ما را به قیمت 1200 دلار خرید که 5 درصد بیشتر از گیت تامین کننده قبلی آنها بود. اما انقباض آنها در سه ماهه اول پس از نصب 15000 دلار کاهش یافت، بنابراین قیمت گیت خرده فروشی در عرض 2 هفته پرداخت شد. این قدرت بازاریابی است: هزینه درک شده را به یک ارزش قابل اندازه گیری تبدیل می کند که به شما امکان می دهد قیمت دروازه خرده فروشی را بدون از دست دادن مشتری تنظیم کنید.

اما این همه خبر خوب نیست. زمانی که کمپین های بازاریابی بیش از حد تهاجمی هستند، می توانند هزینه هایی را افزایش دهند که به قیمت دروازه خرده فروشی ختم می شود. سال گذشته، یک رقیب 20٪ از درآمد خود را صرف تبلیغات Super Bowl با هدف قرار دادن مدیران خرده فروشی کرد که 8٪ بیشتر از سال قبل بود. برای پوشش این هزینه اضافی، قیمت گیت خرده فروشی خود را 6 درصد افزایش دادند - و در نتیجه، 3 مشتری کوچک را که نمی توانستند قیمت بالاتر را توجیه کنند، از دست دادند. این تعادلی است که هر تامین کننده کنترل دسترسی باید برقرار کند: سرمایه گذاری در بازاریابی برای جلب مشتری، اما نه بیش از حد هزینه کردن تا جایی که قیمت دروازه خرده فروشی شما غیررقابتی شود. برای شرکت ما، ما هزینه های بازاریابی را به عنوان درصدی از درآمد هر سه ماهه دنبال می کنیم و هدفمان این است که بسته به حجم سفارش خود، آن را بین 9 تا 11 درصد نگه داریم. هنگامی که حجم سفارش ما زیاد است (مانند زمانی که تعداد زیادی سفارش زنجیره ای بزرگ داریم)، ​​می توانیم کمی بیشتر برای بازاریابی هزینه کنیم زیرا هزینه در دروازه های بیشتری پخش می شود، و زمانی که حجم سفارش کم است، بازاریابی غیر ضروری را کاهش می دهیم تا قیمت گیت خرده فروشی ثابت بماند.

بیایید در مورد داده های دنیای واقعی صحبت کنیم. یک گزارش در سال 2022 از فدراسیون ملی خرده‌فروشی (NRF) نشان داد که اپراتورهای خرده‌فروشی «هزینه تجهیزات کنترل دسترسی» را به‌عنوان ششمین فاکتور بزرگ هنگام انتخاب تأمین‌کننده، پس از «قابلیت اطمینان»، «هزینه نصب» و «خدمات مشتری» رتبه‌بندی می‌کنند. این بدان معناست که کمپین های بازاریابی که قابلیت اطمینان و خدمات را برجسته می کنند، می توانند به جبران حساسیت قیمت کمک کنند. داده‌های خودمان نشان می‌دهد که وقتی محتوای بازاریابی در مورد پشتیبانی پس از فروش اجرا می‌کنیم (مانند کمک فنی 24 ساعته برای گیت‌های خود)، می‌توانیم 4 درصد قیمت گیت خرده‌فروشی بالاتری را دریافت کنیم، زیرا اپراتورهای خرده‌فروشی می‌دانند که مجبور نیستند هزینه اضافی برای تعمیرات یا پشتیبانی بپردازند. این هزینه بازاریابی حداقل است (فقط چند ساعت کار برای تیم خدمات مشتری ما برای ایجاد مطالعات موردی)، اما به ما اجازه می‌دهد تا قیمت دروازه خرده‌فروشی را بدون از دست دادن مشتریان تنظیم کنیم.

حال، این برای تامین کنندگان قیمت گیت خرده فروشی مانند ما چه معنایی دارد؟ نکته کلیدی این است که کمپین های بازاریابی فقط یک "خوب بودن" نیستند، بلکه بخش اصلی استراتژی قیمت گذاری هستند. هر دلاری که برای بازاریابی خرج می شود به قیمت دروازه خرده فروشی باز می گردد، چه به طور مستقیم (به عنوان بخشی از هزینه جذب مشتری) یا به طور غیر مستقیم (با شکل دادن به درک مشتری از ارزش). برای رقابتی نگه داشتن قیمت گیت های خرده فروشی، ما باید: 1) هزینه بازاریابی به ازای هر مشتری را دنبال کنیم تا مطمئن شویم که به اندازه کافی در دروازه ها پخش می شود تا هزینه های هر واحد پایین بماند. 2) کمپین های بازاریابی را اجرا کنید که ارزش دروازه های ما را برجسته می کند (کاهش کاهش، بهبود جریان مشتری) برای توجیه قیمت های بالاتر برای محصولات با ارزش بالاتر. 3) بین جذب مشتری و بازاریابی حفظ تعادل ایجاد کنید تا هزینه ها برای سفارش های تکراری پایین بماند.

اگر یک اپراتور خرده‌فروشی هستید که به دنبال خرید راه‌حل‌های کنترل دسترسی هستید، یا یک تامین‌کننده همکار هستید که تعادل بین بازاریابی و قیمت‌گذاری را دنبال می‌کند، دوست دارم چت کنم. ما به ده‌ها خواربارفروشی و فروشگاه‌های رفاه کمک کرده‌ایم دروازه‌هایی را پیدا کنند که متناسب با بودجه و نیازهایشان باشد، و ما همیشه خوشحالیم که از نحوه عملکرد قیمت‌گذاری‌مان، از جمله اینکه هزینه‌های بازاریابی چه نقشی دارد، استفاده کنیم. چه در بازار یک دروازه خرده‌فروشی برای یک بازسازی کوچک یا ناوگانی از چرخ‌گردان‌های ورودی سوپرمارکت برای گسترش زنجیره باشید، ما می‌توانیم با شما همکاری کنیم تا قیمتی را پیدا کنیم که برای هر دوی ما منطقی باشد.

مراجع:

1. فدراسیون ملی خرده فروشی (2022). "بررسی فناوری خرده فروشی 2022: راه حل های کنترل دسترسی"
2. اداره تجارت کوچک ایالات متحده (2023). "تحصیل مشتری در مقابل هزینه های نگهداری برای مشاغل کوچک"
3. گزارش صنعت کنترل دسترسی. (2023). "روند قیمت گذاری در تجهیزات کنترل دسترسی خرده فروشی"
4. انجمن تولیدکنندگان مواد غذایی (2022). "استراتژی های کاهش کوچک: نقش دروازه های ورودی"